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解读上海K11如何利用O2O实现营销创新

2019-07-08 18:48:53来源:励志吧0次阅读

解读上海K11如何利用O2O实现营销创新与精细化运营

一、为什么数字营销人会是未来商业地产的顶梁柱?

传统的B2C行业相比,商业地产的数字营销很有自己的特点。首先,跟零售行业类似,他拥有大块的线下触点和展示资源。

这意味着,它跟消费者的线下触点很多,容易形成一个天然的社交络。同时,消费者在进店前后,购物决策过程很长,有诸多机会可以触发消费者的口口相传,这对社会化营销至关重要。当然,每一个触点同时都是一个风险。消费者会因为你的店里设有无线络(WIFI)获得更好的体验,但同时也会因为厕所不干净或停车位不够而不愿光顾。

数字营销的世界中忘情过久,很容易忽略线下,忘记实体,背弃商业。真正成功的营销背后永远都是久经考验的商业逻辑在支撑。走到消费者中间,体会他整个购买流程,了解现实生活中的影响驱动因素,反过来,能令我们在数字营销部署时,更脚踏实地得进行精细化运营。

二、上海K11数字营销O2O战略

大部分的数字营销采取的战略是线上引导线下,而今天我们探讨的上海新地标K11(专题阅读)(相关干货)却很成功的开展了线下服务体验引导线上,继而形成O2O(专题阅读)效应。

实现O2O需要的不是颠覆,聪明的营销人懂得善用已有资源,将卓越的线下体验通过顾客自发传播在络上引爆,成为顾客不得不进店的理由。这一层逻辑对任何行业都适用。

商业地产的运营不是一锤子买卖,不是一个直接的过程。我们要做的不是一件,而是关联的一组事情。首先,要让消费者来,来了要引导他逛,逛了之后要试,试了之后要付钱,付钱之后要去吃饭看电影,这是一个复杂的过程。其中面临的挑战非常多,如何平衡就很有趣。所以商业地产的数字营销就不能仅仅追求传播,传播只是一方面,要把每一个点通过数字化手段去影响消费者决策。

1、理解消费者行为,优化品牌沟通策略

现在的顾客每天面对海量信息,他们有无数选择,如何进入他的选择范围,这是一个关键。除了高品质的产品和服务外,差异化是一个关键,同时通过差异化促使品牌在社交络上口口相传。社交媒体现代人最主要的交流渠道之一,也是是口碑传播的最佳工具。

2、消费者对移动社交设备日渐依赖,社交络成口碑传播最佳工具

如今数字消费者的购物环境同以往已产生很大差异,他们无时无刻不在用移动设备进行社交分享式的生活,当然他们需要零售商或购物中心能够满足这些要求。尤其是智能终端的出现,它深刻的影响着消费者的购物行为,购买决策和购物体验,你是否问过你的品牌,我的店内社交 (In-Store Social) 做得如何?或是我的社会化媒体跟电子商务平台结合的怎样?理解消费者新的购物行为,帮助品牌改进自己的沟通战略,在合适的时间地点用对的信息与消费者沟通,只有那些在每个触点, 在家,在路上,在店内,都做到令消费者满意的品牌,才能最终赢得消费者。

K11是商业地产甚至零售行业少数几个真正理解消费者趋势变化的品牌。从小香猪社交媒体刷屏效应,艺术展二维码扫描,到APP餐厅预约排队,潮流街拍上墙,以及地下艺术展,

K11不断用最新的理念和科技塑造自己的品牌,提升顾客的体验。

3、降低消费者信息获取成本,提升消费积极性

随着高速无线络和智能设备的普及,消费者已经可以随时随地轻易地获取信息。而相对的服务和产品却难以被获取。因为受到人力、设备、场地、储等因素的制约,服务和产品必须花费更多成本才能到达消费者,而成本最终都会由消费者承担。如果成本过高,其结果就是消费积极性受到影响。

O2O的优势在于利用信息的便利性来使信息和服务更加对称,降低消费者获取服务的成本,进而提升消费积极性。成本包括那些?不仅仅是金钱,更多的可能是时间、距离甚至其他因素。比如:顾客很想去一家新开的饭店吃饭,但是因为找不到朋友一起去不得不作罢;再如顾客想去某购物中心,但是停车位已满,于是我只得停在另一家购物中心,顺便就逛了一圈。所以,我认为做好O2O的重点在便于如何利用信息来降低成本,让信息和服务同步。

4、O2O传播效应,K11是如何将线下服务体验带到线上的?

商业的本质是为顾客提供好的服务,手里那项资源能够更好的服务顾客,它就应该是主导的资源。我们的优势是集中下,我们通过一系列高品质的服务,有能力通过服务把消费者留下来。营销从业者应该紧跟趋势,但也不能盲目迷信新的东西,更重要的是结合自身产品和服务特性。

5、促进消费者的社交分享

K11是上海第一个全层免费覆盖无线络 (WIFI) 的商场,这首先给有分享欲望的顾客提供了好的传播环境。商场在显眼位置都设有二维码,扫描可以链接到K11的社交账号。在这个基础之上,不论是从合作艺术家的选择,还是现场装置的设计利用,K11都考虑到了 是否便于社交传播 整个因素。

K11在与艺术家的合作中,也积极拥抱社交媒体和新兴技术,K11艺术空间开幕展的主题为:社交媒体兴起后的艺术。其中的一件艺术品【人造月球】,用户可以通过WIFI把照片上传到 月球 ,成为艺术品的一部分,再将照片分享到社交络;

K11将场内所有的穿衣镜印上有日系杂志封面风格的镜框,并含有品牌信息,顾客可以照下自己在时尚杂志封面的样子上传社交络,并凭此领取合作品牌Collect Point的优惠劵。一个月内,引发了上百位顾客在社交络分享,合作品牌的月营业额上涨30%。而这一操作,由于是依托线下已有资源,几乎没有成本。

6、充分利用数字科技

K11将艺术展展品和艺术家的信息全部数字化,顾客只需通过APP扫描艺术品的二维码,便可得到艺术品的介绍,这样也省去了人工导览的配备。除此之外,K11的收银系统配置了扫描器,与会员卡结合,连接CRM系统,更好的记录顾客的购买习惯。最有意思的是餐饮远程预约系统;餐厅客满后,顾客可以通过APP取号排队。这段时间,顾客不用守在店门口焦虑的等待,也避免了现场的混乱。等待时间可以用来购物,将原本在餐饮中浪费的人气转化到其他消费中,更好的资源配置。所获得用户数据同样可以给餐厅支持:比如发现经常去某家餐厅吃饭的顾客,也喜欢某个品牌的服饰,可促成两个品牌的合作。而这一切的最大的出发点都是照顾了顾客的消费习惯,让顾客获得更好的体验,也带动了更好的转化。

三、上海K11数字营销O2O实施步骤

在一切开始前,首先要评估和确定你给顾客的店内价值,在你能够提供的实体产品之上的价值,这等价于,你给了给顾客一个不得不来店里的理由。比如独特的购物体验,定制化的服务。这一步必须是跟公司整体的商业目标的市场定位相一致的。不同类型的商业地产/零售在这一层面的体现会不一样。比如假设你的经营项目是摄影,烹饪,也许你可以设置工作坊教室。最重要的商业目标是体现你的差异化。

K11并不只把自己当做一家贩卖商品的购物中心。他的定位更像一个线下的社交空间,是一个体验生活,发现生活的地方,活化本土艺术也是其使命之一。因此我们不难理解,K11上海艺术购物中心拿出整整一层楼,3000平米空间做艺术。

服务,体验,细节是K11最强调的。我们会发现,K11从来不以折扣,优惠为重点来吸引消费者,更强调立体的顾客体验。正是因为对线下体验的执着和自信, K11的一个核心做法是:线下引导线上传播。我们发现,K11在很多触点做了很多不同的尝试,这些尝试看似分散,但实际都在塑造一个统一的品牌形象。

这里不得不提的是K11的 都市农庄 ,其中的 小香猪 话题成功在社交络上引爆,成为上海城中热点。顾客在上传小香猪照片的同时,还不忘在K11签到,K11的曝光量一时间迅速提升。

商业的本质是为顾客提供好的服务,手里那项资源能够更好的服务顾客,它就应该是主导的资源。如果终端下无处不在的,那可能会重点通过线上主导。但我们的优势是集中下,我们通过一系列高品质的服务,有能力通过服务把消费者留下来。营销、运营从业者应该紧跟趋势,但也不能盲目迷信新的东西,更重要的是结合自身产品和服务特性。

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